以紅牛為例——功能性飲料品牌的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

隨著國民收入的增加和生活質(zhì)量的逐年提高，人們對于運動的熱情也越來越高漲，在運動過程中水分與能量補充越來越受到重視，特殊用途功能性飲料慢慢取代礦泉水和純凈水，成為大眾運動過程中的主要選擇，功能性飲料的高利潤和大市場空間逐漸顯現(xiàn)出來。同時人們對功能性飲料的訴求也呈多元化趨勢，隨之而來的便是對飲料市場的品牌差異化、品牌同質(zhì)化競爭雙重沖擊。

什么是功能性飲料？
功能性飲料是通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。功能性飲料可細(xì)分為運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等。按照這個分類，市面上常見的功能性飲料品牌，可大致分為：紅牛、東鵬為代表的能量飲料品牌，脈動、維他命水為營養(yǎng)素飲料品牌，佳得樂、尖叫為代表的運動飲料品牌，寶礦力特屬于電解質(zhì)飲料品牌。

以紅牛為例——功能性飲料品牌發(fā)展現(xiàn)狀
以紅牛為例，紅牛自1995年帶著“功能飲料”這個全新概念席卷中國市場，一直在尋找適合自身產(chǎn)品特性的市場定位，實現(xiàn)既能在擁擠的飲料產(chǎn)品市場中確立自身地位，又能區(qū)別于其他飲料樹立獨特優(yōu)勢的品牌目標(biāo)。差異化定位、精準(zhǔn)市場營銷和渠道控制，造就了紅牛20年的霸主地位和80%以上的市場份額。經(jīng)過時代的發(fā)展，技術(shù)的變革，傳統(tǒng)運動飲料的壁壘已經(jīng)逐漸消失，同品類的新品牌的崛起以及競品的增加，日漸變大的蛋糕不斷稀釋以紅牛為首的傳統(tǒng)功能性能量飲料品牌的市場份額，傳統(tǒng)的功能性飲料品牌或?qū)⒚媾R巨大的挑戰(zhàn)。

功能性飲料品牌發(fā)展趨勢分析

1、產(chǎn)品層面——天然植物配方成為主流
功能性運動飲料最顯著的變化之一九四天然成分代替了人工成分，許多品牌因為產(chǎn)品特色及特性其品牌戰(zhàn)略定位與傳統(tǒng)功能性飲料品牌具有差異化體驗，或催生了新品類的崛起！社會在發(fā)展，人們生活方式和消費習(xí)慣不斷地在發(fā)生變化，收入的增加和健康觀念的提升，促使了人們對健康的訴求呈多元化趨勢。健康和運動相輔相成，健康的功能性運動飲料是未來流行趨勢。

2、品牌形象層面——打造具有個性的差異化品牌形象
90、00后是當(dāng)代飲料市場的新生軍，新一代的年輕消費群體對品牌審視的角度更加全面。產(chǎn)品功效、口感、品質(zhì)以及顏值，都是驅(qū)動他們消費的有效價值點。其中產(chǎn)品顏值是打動該目標(biāo)群體的重要切入口，塑造個性的差異化品牌形象，進(jìn)行品牌設(shè)計；通過品牌營銷推廣，搶占消費者的心智，增強消費者對品牌的認(rèn)知，提升對品牌的認(rèn)同。

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