名字是品牌創(chuàng)建投資最便宜的標(biāo)的

品牌命名是最高級(jí)的詞語(yǔ)游戲

品牌命名的具體方法、原則和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

 

 

當(dāng)你決定投資創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌時(shí)，可以肯定的告訴你，名字將是這筆投資中最便宜但日后價(jià)值最卓越的資產(chǎn)標(biāo)的。

 

名字的重要程度，可以從三個(gè)部分來(lái)剖析：

 

 

一、名字是最大的標(biāo)簽

 

在商業(yè)社會(huì)，名字在同品類中有唯一性，一旦擁有它，就擁有了區(qū)隔其它品牌的獨(dú)特識(shí)別。麥當(dāng)勞和肯德基都賣炸雞，但你知道他們是不同的個(gè)體。

 

 

二、名字是核心的資產(chǎn)

 

企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最終都以名字的形式沉淀下來(lái)，形成獨(dú)一份的社會(huì)商譽(yù)，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷等認(rèn)知最終都落到了名字上，名字承載了所有。

 

 

三、名字是購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

 

一方面名字可以蘊(yùn)含某種品牌價(jià)值和寓意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為，另一方面品牌經(jīng)營(yíng)信譽(yù)積淀讓名字成為購(gòu)買依據(jù)。這也就不難解釋各種康帥博、康師博對(duì)康師傅的模仿。

 

 

重視名字的投資從來(lái)都是明智的，這不僅因?yàn)槊值闹匾?，還因?yàn)槊且豁?xiàng)極其系統(tǒng)且有難度的作業(yè)。

 

 

 

對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，名字的首要任務(wù)是快速釘入顧客心智，“快速”要求名字易懂、有畫面，“釘入”要求名字易記、有烙印。但常用漢字不過(guò)3500個(gè)（1988年《現(xiàn)代漢語(yǔ)常用字表》收錄），因此命出一個(gè)好名字少不了脫幾層皮的功夫。

 

從本質(zhì)上講，命名是最高級(jí)的詞語(yǔ)游戲，而秒懂、易記、有畫面的名字更有殺傷力。

 

根據(jù)漢語(yǔ)詞語(yǔ)的性質(zhì)，我們將命名詞語(yǔ)從優(yōu)到劣分為：自然詞、熟造詞和生造詞。

 

自然詞——最佳命名的選擇

 

自然詞語(yǔ)是漢字中固定使用的詞語(yǔ)，是人們一聽就懂的詞語(yǔ)。

 

自然詞語(yǔ)包羅萬(wàn)象，動(dòng)植物、人物、食品、地點(diǎn)、工具、成語(yǔ)等，具有明確指代或約定俗成的常見詞語(yǔ)。

 

采用自然詞語(yǔ)的知名品牌包括：蘋果、亞馬遜、小米、阿里巴巴、大眾、吉利、平安、茅臺(tái)、聯(lián)想、李寧、滴滴、瓜子等。

 

 

 

由于企業(yè)商標(biāo)意識(shí)的強(qiáng)化，自然詞語(yǔ)的名字注冊(cè)難度非常大，因此，能命到一個(gè)自然詞語(yǔ)的名字除了策劃能力還需要幾分運(yùn)氣。

 

熟造詞——現(xiàn)行通用的選擇

 

熟造詞語(yǔ)是通過(guò)語(yǔ)法結(jié)構(gòu)改良組合的詞語(yǔ)，具備新的但熟悉的意義。

 

熟造詞語(yǔ)比自然詞語(yǔ)擁有更大的容量，它可以是自然詞語(yǔ)加任何修飾詞語(yǔ)、動(dòng)作詞語(yǔ)等，因讀音問(wèn)題它的指代準(zhǔn)確性稍弱。

 

 

 

由于自然詞匯量有限，熟造詞成為品牌命名中現(xiàn)行最常用的方式，它甚至可以是句子的形態(tài)。采用熟造詞語(yǔ)的品牌有：華為、天貓、紅牛、三只松鼠、7天、微信、陌陌、宜家、支付寶等。

 

生造詞——任性為之的選擇

 

生造詞語(yǔ)是隨意組合的沒(méi)有明顯指代意義的詞語(yǔ)，需要市場(chǎng)教育認(rèn)知的詞語(yǔ)。

 

在沒(méi)有字?jǐn)?shù)限制的前提下，生造詞的容量應(yīng)該可以理解為無(wú)限多，這類命名方式出現(xiàn)最多的是在老字號(hào)和英譯命名中。

 

比較知名的生造詞語(yǔ)品牌有：江詩(shī)丹頓、雅詩(shī)蘭黛、沃爾沃、多樂(lè)士、月盛齋、奧克斯、登瀛樓、恒源祥、卡帕、德力西等。

 

 

 

 

總結(jié)一下，上述命名的詞語(yǔ)游戲中，若發(fā)現(xiàn)有自然詞語(yǔ)可注冊(cè)或購(gòu)買那就大膽的干吧，核心資源總是有限的，何況是文化不可再生資源。

 

記住！喜茶花70萬(wàn)購(gòu)買商標(biāo)就是最好的佐證。

 

既然自然詞語(yǔ)要靠運(yùn)氣，生造詞語(yǔ)要靠膽識(shí)，那么作為現(xiàn)行通用的熟造詞語(yǔ)就值得我們深刻研究一下了！

 

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，熟造詞是尚存余量的優(yōu)質(zhì)詞語(yǔ)資源，熟造詞命名法是當(dāng)下新品牌創(chuàng)建的不二選擇。

先聲明，我們接下來(lái)重點(diǎn)要探討的是命名的具體方法。為把筆墨留給它，我們簡(jiǎn)短說(shuō)一下命名的方向問(wèn)題。

 

名字大體分為感性和理性兩種：

 

感性的名字主要強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀、個(gè)性、美好寓意等具有感染力的詞語(yǔ)，比如華為的中華有所作為，娃哈哈的生活多愉快。

 

理性的名字主要凸現(xiàn)行業(yè)、品類、產(chǎn)品功能等具有消費(fèi)指向性的詞語(yǔ)，比如微博的微型博客，五糧液的五種糧食釀造白酒。

 

在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，你大概知道自己要一個(gè)什么樣的名字，大方向明確后我們?cè)賮?lái)談熟造詞命名的具體方法：

 

一、修飾詞+萬(wàn)物（人物/植物/動(dòng)物/事物/品類）ps：順序顛倒不另作解讀

 

修飾詞包括形容詞、顏色詞、動(dòng)作詞、數(shù)量詞等，是代表某種特定狀態(tài)的詞語(yǔ)，是人腦能夠快速鑒別和投影的詞語(yǔ)。

 

比如我們說(shuō)一個(gè)人是胖是瘦，是175是165，是黑是白，是跑是走，總有幾個(gè)屬性描述能夠讓我們產(chǎn)生認(rèn)知和識(shí)別。

 

 

 

這類命名是目前最為普遍的命名方式，常見的有顏色+：紅牛、紅豆、金蝶，數(shù)詞+：奇虎360、51job、國(guó)窖1573，動(dòng)詞+：鄉(xiāng)喜、福臨門、虎嗅，形容詞+：快狗、美團(tuán)、微信，姓名+：周大福、李錦記、徐福記。

 

二、自然詞語(yǔ)諧音代入法

 

諧音入自然詞語(yǔ)雖然會(huì)干擾詞義，但巧妙的處理，可以在借助自然詞語(yǔ)天然認(rèn)知的基礎(chǔ)上，帶來(lái)意想不到的驚喜和樂(lè)趣，有時(shí)甚至還能創(chuàng)造更好的傳播效益。

 

 

 

如時(shí)尚租衣品牌“衣二三”便用了“一二三”的諧音，既點(diǎn)名了行業(yè)屬性，又有一二三這樣引導(dǎo)性的指令。盒馬鮮生的兩個(gè)諧音代入和一個(gè)詞語(yǔ)倒置，稍顯復(fù)雜。閑魚也是兩個(gè)諧音，咸魚和閑余，總體意義可以圓說(shuō)，也有記憶點(diǎn)。

 

若不是巧妙，諧音代入還是要慎用，因?yàn)檎J(rèn)知上的“不正宗”會(huì)影響品牌的價(jià)值感，不利于品牌長(zhǎng)期建設(shè)，這是大忌。

 

三、行業(yè)屬性疊詞法

 

疊詞的好處，在于通過(guò)字的疊加創(chuàng)造出獨(dú)特的音律，朗朗上口，因而更容易被傳播。

 

互聯(lián)網(wǎng)公司更喜歡用疊詞，如滴滴、當(dāng)當(dāng)、陌陌、人人車、貨拉拉等等，讀起來(lái)順口，傳播起來(lái)也毫不費(fèi)力。

 

 

 

如同自然詞語(yǔ)一樣，有特定指意的疊詞數(shù)量也是有限的，屬于不可再生資源。

 

四、標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)意縮略法

 

大型企業(yè)公司常見的命名方法，往往是某個(gè)定位、某種愿景或者是全稱的縮略表達(dá)，在通過(guò)傳播使之具備縮寫的認(rèn)知。

 

縮略法分中英兩類，知名的中文縮略命名有中信（中國(guó)國(guó)際信托投資公司）、陸金所（陸家嘴國(guó)際金融資產(chǎn)交易市場(chǎng)股份有限公司）、華為（中華有所作為）。知名的英文縮略命名有BMW（Bayerische Motoren Werke）、BP（British Petroleum）、IBM（International Business Machines Corporation）。

 

 

 

左右格局給施羅德工業(yè)集團(tuán)的命名同屬本類，SROD（Special Robotics Operate & Develop），幫助企業(yè)解決商標(biāo)10年裸奔的尷尬。

 

五、短語(yǔ)表意法

 

短語(yǔ)表意是在可注冊(cè)詞語(yǔ)匱乏狀況下較好的選擇，意義完整有時(shí)比字?jǐn)?shù)短更有認(rèn)知?dú)Γ驗(yàn)槿藗兊男闹侵粚?duì)熟悉的、簡(jiǎn)單的信息有快速感知。

 

今天，我們看見越來(lái)越多的品牌開始使用短語(yǔ)。伴隨新生代的消費(fèi)熱潮，可以預(yù)見在往后一段時(shí)間內(nèi)，短語(yǔ)命名法將大行其道。

 

 

 

我們熟悉的短語(yǔ)命名品牌有字節(jié)跳動(dòng)、今日頭條、農(nóng)夫山泉、大眾點(diǎn)評(píng)、我愛我家、四季沐歌……

 

 

 

綜上，需要補(bǔ)充一下的是：

 

命名的意義只在品牌的范疇內(nèi)生效，切勿超綱探討。

 

另外品牌命名會(huì)因行業(yè)、主體、風(fēng)格等不同而存在差異，比如服裝行業(yè)要突出時(shí)尚感，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要突出創(chuàng)新性，工業(yè)則突顯穩(wěn)重感，理論無(wú)法以偏概全，企業(yè)自己對(duì)癥下藥。

 

最后，命名是可以檢驗(yàn)的，通過(guò)電話測(cè)試法和輸入法測(cè)試法是比較直接高效的，好的名字一聽就懂，一打就出。

 

 

本專題小結(jié)：

 

 

名字是信息與人腦的第一個(gè)接觸點(diǎn)。決定一個(gè)品牌能否進(jìn)入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，就是消費(fèi)者能從這第一個(gè)接觸中獲取到什么內(nèi)容。——《定位》

 

一個(gè)好的品牌名，是敲開消費(fèi)者心智大門的金鑰匙。一個(gè)好名字，是企業(yè)創(chuàng)建品牌最便宜但收效最大的投資。

 

好的品牌名字，是可以創(chuàng)意的，是值得投資的，過(guò)了注冊(cè)關(guān)和認(rèn)知關(guān)，品牌創(chuàng)建之路一馬平川。